融创携手抖音商业化引领“川潮营销”新风尚

    进入十月份以后，以成都为龙头的四川楼市进入集中放量期，众多开发商竞相抢滩成都二圈层，对楼市刚需客的争夺进入白热化。如何在当下千篇一律的开发商品牌推广中夺人眼球？这成为当下各大开发商的一大痛点。

    日前，在四川品牌落地第五年、八城新项目准备入市之际，融创携手抖音商业化推出以“四川不得了”为主题的区域互动挑战赛，通过打造精品化的内容输出，解决了挑战赛参与人群与融创品牌深度契合的问题，融创品牌的本地化达到一个新高度。同时，这也是双方首次多城联动进行品牌大区域范围内的营销，给众多开发商树立了品牌营销新标杆。

川剧变脸叠加定制贴纸，特色话题带动品牌融入城市群

    此次融创与抖音携手举办的“四川不得了”区域互动挑战赛，由于形式新颖、构思巧妙，成为同类区域挑战赛推出以来的最新优质案例。据相关数据统计，此次挑战赛短视频播放量达1.9亿，贴纸投稿人数6040人。其中视频总投稿量超1.6万，视频总点赞348万以上，累计分享数超6万。

    之所以能在短时间内创造如此高的品牌声浪，首要的一点是，融创借助抖音区域互动营销工具箱中的贴纸及话题等利器，将融创品牌主题与城市地域文化巧妙地融为一体，并在此基础上激发了活动参与者为家乡特色而表达的欲望。

    如利用川潮变脸这一形式，挑战赛从主视觉衍生出川剧书生形象、武生形象，每种形象利用脸部挂件元素进行“伪美妆”，既有太阳神鸟、山水鱼、东坡文化、盖碗茶等地域特色浓厚的元素，也适度融入了客户品牌元素。这种将城市标签通过以小见大的方式融入贴纸制作的玩法，把大尺度的城市空间与融创品牌紧密结合到一起，而且其中代入了地方文化符号，极大地激活了当地目标群体对融创品牌的认知度与好感度。此次挑战赛新生代贴纸投稿踊跃，以年轻、潮流的方式玩出了川剧变脸的新花样。其中贴纸点赞超10万，贴纸投稿6000多，投稿占比高达36%。

    为提高品牌营销的精准度与针对性，此次抖音挑战赛还分城施策，针对不同的目标城市精心提炼出创意十足的话题，利用自带喜感的四川梗进行调侃。由于结合不同城市的特色美食等，幽默的话题极大地激活了网民参与的热情。此次挑战赛定向成都、南充、遂宁、绵阳、眉山、自贡、仁寿及新津等二圈层目标城市，首先创造共鸣情感，再把每个城市的骄傲“定向放大”，把各个城市的骄傲融于一词——不得了。毫无疑问，这种基于共同情感的互动必然是高层次的、优质的。从这种互动中，品牌方可以直击客户群体的内心，及时捕捉他们潜在多元的消费需求。

垂类达人深层触达，用户参与凝聚共同地域文化

    为保证融创品牌渗透到相当的市场深度，此次“四川不得了”抖音区域互动挑战赛还精心筛选高潜力的区域垂类达人，进一步提升城市与品牌的关联度。既有视频与音乐双重价值的诙谐方言原创RAP，也有具备买房故事线高代入感的方言vlog，以及方言脱口秀，颜值旅拍玩乐类垂类，这些垂类视频带动了目标城市影响力的提升。而核心达人方言系KOL椒盐极具画面感的rap，以四川方言为出发点，既有体现熊猫呆萌样子的内容，也有变脸吐火似神仙这样的原生视频，此类达人原生视频获得16万之多的点赞，可见其火爆程度。

    借助垂类达人自身生活中提炼出的故事，将品牌巧妙融入进行创作，是此次抖音区域互动挑战赛的一大亮点。在销售中心场景下，置业顾问向年轻人介绍项目相关信息，而年轻人表示不缺那几千块钱，缺的是几十万。突然急转弯的对白让人大笑之下，让人感觉内心某个地方被击中了。这一场景不但自然植入了融创项目相关信息，而且通过POI定位，给出了项目更详细的情况介绍。这种讲故事的方式更贴近平台用户的属性，品牌内容更进一步得到充实。

    除了达人积极引领，众多参与的用户更提炼出四川文化到底让人感到骄傲在何处，帮助人们发现了此前身边一些没有注意到的美感。用户上传视频参与到此次挑战赛，让新老四川人都感到本地文化不得了的地方，既有乐观自信、烟火味等，还有公园城市、基础建设、闲适生活等。达人上传视频进行参与，进一步降低了话题门槛，赋予话题价值观，这些直接决定了话题位的资源价值与圈粉能力。而参与此次挑战赛的投稿达人都有庞大的粉丝基础，由此进一步放大了话题讨论范围。

把控话题与达人选择力度，区域互动营销有诀窍

    此次融创与抖音合作推出区域互动挑战赛，对于地产行业在区域市场的品牌营销也是一次大胆的尝试。这也是巨量引擎营销方法论的又一次运用。

    首先，在区域互动玩法方面，融创与抖音此次合作重视内容输出，通过与垂类达人等合作，并借助贴纸等利器输出了大量话题精准的短视频，这些精品内容与品牌调性相契合，共同构建起优质原生内容生态。具体说来，这些内容的生产还要对话题进行恰到好处的把控。如要选择更简单、更包容、有正面导向的话题，这样的话题认同度高，更有“爆款力”与“圈粉力”，也更容易聚焦，参与者容易达成共识，从而能上传更有关联度的参与视频。其中贴纸工具是将品牌与城市文化关联起来的最重要纽带。另外，内容创作、贴纸、主视觉等环节都要服务于品牌的主要诉求。如融创此次将品牌诉求聚焦在“四川”和“傲娇感”上，形成统一合力，与用户形成共振，对品牌形象拥有了牢固的记忆。

    其次，与垂类达人进行合作要强化评估，进行质量控制。50万左右粉丝的区域腰部达人可以进行分类评估，明确各自适合哪些话题。如方言类适合城市话题，CP类适合情感话题，歌舞类适合贴纸编舞等。其中中腰部达人组合性价比更高，有助于适度减少预埋视频的压力。

    此外，善于利用故事进行情景植入也是此次区域互动营销的一大亮点。丰富的故事场景最容易拉近用户与品牌的距离，减少对本来陌生品牌的抗拒心理，增加接纳与认同感。而且在这种场景下品牌一些相关信息植入也不会引起用户反感，从而增加了营销转化率。

    融创与抖音此次“四川不得了”区域互动挑战赛，获得客户及四川地产行业高度认可，产生了良好的口碑效应。这也给以后抖音与更多平台IP类、跨界联合类、城市盛典类大体量合作打开了突破口。这一切都得益于巨量引擎平台提供技术支持，通过流量的精准定向触到目标用户，同时通过线上线下场景全面贯通，有效连接用户、内容与场景。通过将服务本地化、内容本地化以及场景本地化，区域营销价值将得到更深度的挖掘。